酒旅格局生变 行业将迎黄金投资期?
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2024-02-17 18:34:31
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  酒旅行业在2023年的强劲恢复,让业内外看到了这一市场的增长潜力。

  在日前召开的华住伙伴大会上,华住创始人季琦表示,我国旅游行业由或需变成刚需,出游更加关注过程、经历和体验的结合。而整个酒店业正处在供给侧结构性改革的进程当中,全服务酒店进入存量资产运营阶段,市场由要面子、要牌子转向要效率、回报和现金流。租赁物业和加盟成为新时期的发展逻辑。

  “出行市场稳定增长,酒店品牌连锁优势愈发明显,同时诸多物业租金下降,我国酒店业投资的黄金期已经出现。”季琦认为。

  《中国经营报》记者了解到,我国酒店行业连锁化率已经由2019年的26%提升至2022年的39%,但较发达国家的60%仍有较大差距。同时,低线城市的连锁化率明显低于整体数据,市场挖潜空间巨大。

  华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱告诉记者,我国酒店行业进入低速发展的新阶段,增量将源于其他品牌业主改换门庭的加盟者。未来酒店的纯粹商务客源将会减少,行业将在提升旅游体验度和舒适度上多下功夫。同时,企业的高质量发展是市场竞争的需要,品牌方需要提升性价比,从体验和管理效率方面着手,其重心包括订房系统和会员系统。

  行业正处供给侧改革中

  2023年,国内旅游业迎来强劲复苏。

  文化和旅游部公布的数据显示,2023年前三季度,国内旅游总人次为36.74亿,比上一年同期增加15.80亿,同比增长75.5%;居民国内出游总花费达3.69万亿元,比上一年同期增加1.97万亿元,同比增长114.4%。

  季琦认为,2023年的国内出行市场,商旅恢复弱于休闲和旅游;节假日出游呈现爆发式消费,日后会打折扣但仍会继续。

  国信证券在研报中提到“2023年行业价格驱动领衔,总体来看价格恢复好于量,但不同定位不同阶段略有差异。其中,经济型酒店出租率未恢复到2019年水平,但房价已经超出;中高端房价前低后高,出租率震荡向上。中端酒店出租率恢复基本居中,价格恢复最领先。”

  在季琦看来,旅行在我国应由或需变成刚需,从低频变成高频,从单一到多层次,从计划性到随性。华住方面统计的数据显示,接近90%的商旅客人借机(商务出差)游览。旅游从计划到随性,预订时间缩短。“应该用旅程代替旅游。前者是过程、经历和体验的结合。”

  君澜酒店总裁王建平在接受记者采访时也提到,当下出游人群,更加从功能性的被动消费向享受型互动消费转变,整个行业要适应千人千面的市场格局。

  在上海工作的李明昊对此感触颇深。他在2023年的出行中,接近80%都是出差。但在出差过程中,只要时间允许,基本上都会在该城市转一转,体验一下当地的文化和景点。

  品牌专家、长江云智库专家解筱文告诉记者,商旅与休闲游之间的界限模糊为旅游和酒店行业带来了市场机遇。酒旅企业可以推出更多针对不同消费需求的多元化产品,并在产品设计和服务上注重个性化、智能化和创新,以满足消费者不断提升的消费体验需求。

  作为与旅游业强相关的行业,酒店业的恢复同样明显。休闲游及商务差旅等出行需求的快速回暖,为酒店提供了诸多订单来源。

  据STR数据,2023年,国内酒店行业房价恢复较领先,多数超2019年同期水平。不过,量的恢复比价格恢复的程度要低,部分时期在2019年前水平之下。

  季琦认为,我国酒店行业正处在供给侧改革的进程中。原本以开发商模式和地标模式为主的酒店建设已经宣告结束。

  据迈点网不完全统计,仅在2023年12月,共有28个酒店项目拍卖,涉及30家酒店。同时,很多地产公司开始剥离酒店资产,寻求资金回笼。

  中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢曾公开表示,上世纪90年代以后,地产拉动酒店、地产拉动景区现场非常普遍,很多酒店和景区都是为了服务地产商。该类酒店的出清,事关整个酒店行业的高质量发展。

  “全服务酒店进入存量资产运营阶段。整个行业由之前的要面子、要牌子转向要效率、回报和现金流。”季琦说。

  河南一家区域酒店集团负责人也提到,市场上原本很多配套的高星酒店开始寻求自我造血,盈利能力成为运营团队的重要考核指标。而存量市场的迭代和翻新中,中高端产品成为行业青睐的对象。

  事实上,结合头部酒店集团的发展数据来看,整个行业的发展重心已经转至中高端产品,并且连锁化浪潮持续推进。

  季琦提到,我国酒店业的商业模型方向是有限服务和精选服务,模式是租赁物业和加盟品牌。“行业的增量在于加盟,而不是资产的增加和堆砌。”

  记者注意到,轻资产运营几乎成为大部分头部集团共同的选择。在2023年,锦江多次剥离旗下重资产业务,多家地产系酒店亦在寻求轻资产运营。

  酒店投资环境趋好

  在季琦看来,我国酒店业正迎来一个投资黄金期。“当下出行市场稳定增长。民间资本充裕但投资渠道不多,物业空置率提升,租金下降;品牌连锁优势越来越明显,认可度增强;低线城市发展空间巨大,而且抗风险能力强。”他说。

  国信证券在研报中援引相关数据显示,2022年年底国内住宿酒店房量较2019年年底减少19%。但多家OTA平台数据显示,2023年8月底,国内各类型酒店房量较2022年年底进一步上升,中档型等酒店已超2019年水平,经济型酒店的缺口也有回补但尚未超过2019年。“后续酒店行业整体供给增长情况仍待跟踪,可能会更倾向于稳定渐进增长。”该研报提到。

  酒店巨头的财报数据显示,中端酒店更加受到投资者的青睐。在2023年前三季度,锦江中端酒店开业酒店数量为6984家,占比达57.54%;首旅酒店也提到,公司将围绕核心品牌进行改造升级,并聚焦中高端酒店产品迭代。而在华住2023年第三季度的待开业酒店中,接近一半项目为中档酒店。

  在赵焕焱看来,伴随着消费升级和产品迭代,中高端产品更具竞争力。而对于酒店集团而言,通过不断升级的产品,可以寻求差异化竞争,提升品牌影响力,更加有利于争夺加盟商。

  在季琦的投资逻辑中,当下的酒店投资应该遵循“四低”和“四戒”,即低线市场、低成本、低投入和低杠杆与戒浮躁、戒高大上、戒好大喜功、戒高调。酒店投资人也要通过选择“好品牌、好产品、好租金”,在低线城市的酒店投资上做好风险防范。

  相对来讲,低线城市的连锁化率更低。数据显示,国内一线、二线、三线及四线以下城市的连锁化率依次是44%、36%、25%及14%。低线城市的挖潜空间大。

  华住集团CEO金辉提到,2023年,华住酒店涵盖了国内96%的地级市,42%的县城,在祖国大江南北,平均每一天就会有4家华住酒店开业。在不远的未来,华住会开遍国内的每一座县城。

  “整体来看,三四线城市的酒店投资机遇更大。投资者在遴选品牌时,应该关注其品牌调性、在地化、会员体系引流等因素。在管理过程中,重视双域流量转化,尽可能做到属地文化与酒店产品的融合。”酒旅行业观察人士张旭云说。

  探索高质量发展

  已有多家酒店集团公开表示,不能一味追求酒店数量,转而向质量要效益。

  金辉表示,自2020年起,华住就从过去追求超大规模增长模式切换成以合格门店为基础的精益增长战略,主要路径是抓旗舰店和合格门店战略,并对不合格的软品牌汉庭1.0,持续做产品省级优化和淘汰。

  记者注意到,越来越多的酒店集团将科技创新摆在更重要的位置。

  尚美数智方面提到,公司在2023年将以智慧化酒店建设为核心,聚焦“酒店品牌+新旅宿科技平台”的深度融合,加快推动人工智能技术、绿色技术在行业的应用和数智化转型升级。

  华住方面选择用数字化重构管理业务流程。比如超级店长项目、激励系统“华乐星球”、加盟商资金管理的“华小财”等工具,提升多个场景的管理和运营能力。

  多位行业人士表示,当下酒店行业的高质量发展,集中在酒店供给结构的升级和优化,以及运营端提质增效。

  山西证券研报提到,目前我国酒店行业豪华、中高端、经济型酒店占比约为8%、27%、65%,欧美发达国家通常呈现“橄榄型”结构,豪华、中高端、经济型酒店的比例约为20%、50%、30%。未来我国酒店行业结构布局将向欧美发达国家靠近,呈现中高端酒店为主体的特征。

  “国内连锁化率仍处提升过程中。相对来讲,加盟品牌之后的业绩平稳增长能力和抗风险能力提升。同时,诸多技术手段、第三方服务平台为酒店行业的经营和管理提供了诸多便利,有利于加速行业提质增效进程。”张旭云说。

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